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析添翔铅笔俱乐部如何塑造童装品牌的价值空间-【zixun】

发布时间:2021-10-26 10:11:42 阅读: 来源:橡塑厂家

添翔价值 运筹帷幄之中——析添翔如何塑造童装品牌的价值空间

中国的童装市场,早已是国际化的品牌之争。

单说在中国的国际品牌,也有了两种层级:在北京、上海、杭州等国内一线城市,高端童装的需求刺激了奢侈童装在中国的发展,奢侈儿童品牌销售逐步增长,包括Burberry、Armani Junior、Dior、FENDI的童装都先后在这些地区开设了店面;与此同时,平价大牌H&M、ZARA的童装也深受中国童装消费群的青睐。国际“大”品牌纷纷开始高调进军“小”童装市场,中国童装品牌要想在这种格局下占据自己的席位,靠低价、折扣、促销来争夺市场份额已无法支撑未来的品牌之路。

品牌与品牌之间差异的根源正是无形的品牌价值,品牌为顾客、为社会提供的价值大小,决定了品牌地位与价格的不同。奢侈品的价值与品质比很高,是因为奢侈品的价值是由有形价值与无形价值构成,在可估价的有形价值之外,消费者更愿意为无形的感知价值埋单。

这无形的品牌价值,正是当代中国品牌的一大课题,即便它不是一个简单的课题,但是探求者们已经义无反顾了。

——编者

在这个世界上,最容易学到的东西是外在的东西,最不容易学到的东西是隐性的东西。而越是内涵的东西就越是能够对事物发展起决定性作用,品牌,更不例外。古语说:“运筹帷幄之中,决胜千里之外。”运用到品牌中,也是同样的道理。那么在当今这个商业时代、这个市场经济下的,“小小”的儿童服装行业,该如何做到决胜市场?

添翔服饰有限公司始终以品牌塑造为核心,特别注重品牌内涵的培养,并得益于此。添翔服饰有限公司成立于1992年,是一家专注于儿童服装、服饰时尚产业的现代化企业集团。经过近二十年的发展历程,目前添翔旗下拥有 “Pencil Mini”、“Andy Party”、“Best Wear”和 PENCIL CLUB四大儿童服饰品牌,年产值近四亿元。在如今实为国际品牌之争的中国童装市场上,达到如此市场份额实属不易。添翔一直在塑造以“品牌”形象为核心竞争力,因为他们坚信品牌才是让企业拥有生命力的有力支撑。

既然打品牌这张牌,那就必须面对越来越多的中国品牌都在面临着这一课题:在拥有有形价值的同时,需要更完善的塑造品牌无形价值。在记者解读添翔目前隆重推出的PENCIL CLUB(铅笔俱乐部)这一品牌时,不得不承认,这“无形胜有形”早已经在添翔的经营者那里从概念层面垂直到了执行层面。

(产品展示)

源起——小“衣”大爱

品牌能为消费者、为社会传达怎样的价值,更取决于经营者品牌。做童装的人最应该关注的是什么?真的只是市场格局、是所得份额、是质检标准吗?如果说做药的人做的是一份“良心”,那做童装的做的则是一份“爱心”。当记者问及添翔董事长何丽芳最初为何选择做童装时,她的回答很简单:为了“爱”。当年,因为自己的孩子要摆满月酒,她想为孩子买一件应景的童装,但当时市场上的童装都不尽人意。作为一个母亲,非常想表达对孩子的爱与呵护,同时,自己拥有多年绘画的基础,审美的天赋,所以有了做童装的冲动,她想要做自己的童装品牌。

“做童装一定要有爱心,设计师要心中有爱,才能设计出饱含爱的童装。我们很多同事在来公司之前都不喜欢小孩,但是来到公司之后,都会被企业爱的文化所熏染,不但自己会喜欢孩子,也会在他们生活的周围传播这份爱心。”何董说这些话时面带幸福的笑容,作为企业的创始人,作为一个集团的领军者,此时传达给记者的并不是企业家的精明与霸气,反而是一份饱含“爱意”的温情与发自肺腑的快乐。或许这才是她创立童装品牌的真正初衷:把自己内心中的“爱”灌注在品牌中,用品牌将那份爱再传达给更多的母亲、孩子。从PENCIL CLUB(铅笔俱乐部)的产品设计中,我们可以读到这份爱的传达:将女孩视为公主般的美化与呵护,这应该就是“铅笔俱乐部”被越来越多消费者认可的原因所在。

(添翔董事长何丽芳)

在这个世界上,品牌与品牌之间差异的最终根源都在于人,在于企业经营者的思想与眼界。无论是哪个层面的品牌,面对同样领域,面对同样机遇与市场,眼界高低决定事业的大小。添翔这种小衣大爱的无形价值,是从品牌诞生之初就被高度重视,并延续至今,乃至永远。

拓展——童装无小事

不论是国际奢侈品品牌,还是国内高端童装品牌,品牌知名度与品牌价值更容易让童装产品获得消费者的认可。在传统的消费观念中,出于对孩子个人健康的考虑,童装的安全与质量问题往往受到更多的关注。所以说,在做童装品牌人的心里:童装无小事。

在添翔服饰有限公司总经理裴厉这里,让我们从两个方面解读了“童装无小事”,一方面是从企业版图与战略角度;另一方面是品牌理念与价值角度。

作为企业的决策者,裴厉对于市场有着清晰的思路:产业升级、市场变化致使服装品牌两极分化趋势越来越明显,产业资源也是越来越靠向优势企业和规模企业。尤其童装品牌,竞争将不再局限于产品层面,而是企业与企业之间资源整合实力较量。要想在目前市场格局下赢得未来,上市或许是许多企业进行资源整合、重组的最有效方式。同时,他心中也有一幅如雪域高峰般的拓展版图:当企业品牌的市场销售达到两亿时,可称为“生命之花”,此时品牌之力刚刚开始绽放;四亿时为“快马加鞭”;六亿时为“风花雪月”;十亿时为“阳春白雪”,进入这一阶段,就意味着品牌的发展登上了一个新层次;二十亿时则为“跑马圈地”,此时对企业而言,赚钱与否已不再是头等大事,最重要的是先把有限的商业资源抢占下来;五十亿时为“华山论剑”,发展到这一阶段,市场的第一阵营基本上是由数家领军企业来掌控;八十亿时为“王者归来”;百亿时的境界即为:“见山即山”了。

(添翔总经理裴厉)

大气的拓展版图让我们看到了品牌实力与魄力,而作为品牌专家,裴厉的品牌观念又是缜密而细腻的。一句肺腑之言道出了裴厉对于品牌的情感:“做品牌就是走上了一条不归路”。这句带有调侃又饱含执着的话确实道出了他的心声。他不仅带着一份爱心来做童装,更是在品牌维度的点点滴滴上,做到了无微不至的程度,单看旗下一个品牌的塑造即可领略。PENCIL CLUB(铅笔俱乐部)是添翔服饰有限公司专为1-15岁孩子创立的中高端童装品牌产品,系列包括男女童装、鞋、帽、袜等。从品牌的名称“铅笔”二字,便能对品牌文化有所感悟。铅笔二字首先传达了文化与艺术的内涵,儿童时期我们学习写字是从铅笔开始的;而学习美术,我们也是从铅笔开始的。铅笔有着对理想美好开始的象征意义,所有人的童年乐趣都离不开它。所以,从“铅笔俱乐部”这个名字开始,已经感受到了品牌的底蕴所在。

在记者与裴厉有关“铅笔俱乐部”的更多交谈后,更加体会到了在他心中:童装无小事的职业态度。在裴厉心中:是要在引领新一代儿童服饰潮流的同时,更把关注度集中到对孩子的教育,倡导孩子应具备“独立、自主”的能力,引导孩子从小树立“独立、自主”理念。为孩子的童年添色彩,全心照顾儿童的身体需求,赋予儿童个性、纯真、欢乐、智慧,让儿童尽享和健康快乐的童年。此时此刻,裴总传达出也是一份爱心,是一种父亲大于商人的真性情。 包括:“铅笔俱乐部”在环保用料、时尚色彩、精致版型、先进工艺、健康舒适等方面追求尽善尽美;设计风格上充分吸收欧亚流行元素,并在此基础上紧密迎合国际流行趋势,符合现代人追新求异的需求;每年均会根据童装流行趋势,推出与众不同的设计概念和技术产品,在国内童装领域拥有绝对的竞争优势。“铅笔俱乐部”目标是国际化童装品牌,不仅凭借过硬的产品质量、完善的售后服务,并有良好的品牌形象,完美的终端体验。及至今日,正是因为品牌的点滴付出才让“铅笔俱乐部”,在中国大陆区域已拥有连锁品牌专卖店680余家,实现了对主要市场的初步覆盖。裴厉也向记者透露:在2012期间“铅笔俱乐部”童装将在3月26日至29日在北京国际展览中心的E4220展位盛大亮相,并且定于3月28日14:30至15:00,在北京国际展览中心南广场的国展发布厅进行铅笔俱乐部品牌专场发布会,届时“铅笔俱乐部”将在中国国际服装服饰博览会这个舞台上精彩绽放。

品牌——决胜千里之外

在添翔,有这样一个理念:因为爱心,所以选择童装;因为梦想,所以相互合作。爱心、梦想是这一理念的关键词,而里面蕴含的最可贵的是一份纯心。当越来越多的人在向往那些复杂的、多元的、常变的、欢娱的方式时;作为童装的专业人,更愿意相信那些单纯的、纯粹的、用心的、坚持的做法是具生命的情调与力量的。这也是品牌价值塑造,品牌决胜千里的最大法宝。

据不完全统计,在国内童装市场,国外品牌占据了近五成的市场份额,同时,国内有数千家童装生产企业,其中70%处于无品牌竞争状态,少数有品牌的童装也只占国内市场份额的三成左右,可以说国内童装市场仍有巨大发展空间。而从细分市场看,在国内童装市场上,婴幼儿服居多,中大童服偏少,尤其是大童服装可谓基本断档。面对市场现状添翔公司凭借创新的营销理念,成熟的销售网络,精准的市场定位,相继推出定位于0—5岁婴幼儿服饰产品的“Pencil Mini”;3—12岁时尚、童趣为代表的“Andy Party”;1—12岁休闲、舒适的“Best Wear和1-15岁孩子创立的中高端童装品牌PENCIL CLUB四大儿童服饰品牌,逐步形成全方位儿童服饰品牌集群;近年来,添翔也是不断致力于企业运营和终端操作精益化,努力提高终端的快速反应能力和企业的核心竞争力。添翔始终是以品牌的初衷为宗旨,不急功近利,在如今国际化纷争的童装市场上仍然保留一份纯心做品牌的品德,这也是添翔通过各品牌传达给消费者的最大价值。

并且,这种价值已被逐步植入到添翔各品牌的产品形态、产品功能、产品设计、产品包装、产品销售渠道、产品售后服务、产品供应链、产品传播等等环节。据裴厉介绍:品牌只有不断的创新,并通过对这些环节中某些地方进行不断的改进,为顾客带来新的价值体验,才能真正提升品牌在顾客心目中的价值。正因为品牌价值创新可以入手的环节很多,在任何貌似同质化的市场,只要用心,都能寻找到品牌创新的方法,从而提升品牌对顾客对社会的价值。

毫无疑问,品牌价值决定了品牌的地位与影响力,在切身感受过添翔的品牌文化、品牌态度、品牌实力、品牌价值之后,我们更加清晰地看到了中国童装品牌在国际化市场之争中的实力和潜力。在这场“爱心市场”之争中,我们更希望各品牌能拥有添翔的这份纯心和爱心,这样既能让童装品牌拥有它最本真的品牌价值,又能为品牌赢得一个未来。

因为,我们始终坚信:添翔拥有不可限量的美好前景。

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