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华尔街日报自救

发布时间:2021-01-20 19:04:48 阅读: 来源:橡塑厂家

“内容要收费,每个平台上都要收费。”默多克左右手、道琼斯CEO亨顿说

《新世纪》周刊 记者 李昕

iPad面世五个星期之前,苹果公司CEO乔布斯来到纽约《华尔街日报》办公室,向一群报人们展示这个即将震撼世界的产品,同时提出一个希望 ——iPad推出的时候,最好有对应的《华尔街日报》应用软件。

“这是一个我们根本没见过,全世界也没见过的东西,我们的工程师只有一个月时间开发软件,”道琼斯公司的CEO莱斯利·亨顿(Leslie Hinton)回忆说。

2010年4月3日,乔布斯在旧金山推出iPad时,《华尔街日报》应用软件如期登场。截至6月,iPad卖出200万台,其中有13万人通过漂亮的平板看《华尔街日报》。如果要读全部文章,每人每周得付3.99美元。

亨顿认为,上世纪90年代中期,平面媒体把内容免费放到网上,“是个致命的错误”。 6月9日亨顿在接受本刊记者专访时说。

亨顿是传媒大亨默多克的左膀右臂,为新闻集团效力48年之久,从驻外记者一路升至福克斯电视台的CEO等要职。2007年默多克成功收购道琼斯,将《华尔街日报》纳入麾下,亨顿即成为该公司的CEO与出版人,执掌这张备受尊敬的百年报纸。

在默多克手中,《华尔街日报》的编辑部搬出了华尔街,并入新闻集团在纽约中城的总部。从风格到内容,报纸变化不断:文章长度变短,新闻标题抢眼,报道范围从商业扩展到突发和政治内容,和《纽约时报》《今日美国》等综合性报纸争夺天下。《华尔街日报之战》一书的作者,也是该报的资深媒体记者爱丽森(Sarah Ellison)今年5月接受亚马逊采访时说,采编方向变化后,这家报纸丧失了一部分独特性,编辑部争议很多。但是和并购前的大股东班克罗夫家族相比,默多克对《华尔街日报》更专注,投入也更大。有他在,《华尔街日报》的生存前景会更好。

默多克式的大众化路线让这张报纸卖得更多。而经济危机之中,众多美国报纸被迫裁员减版,甚至关门,也给默多克雄厚财力支持下的《华尔街日报》让出空间。根据新闻集团的年报,这是2009年美国惟一一家网站和印刷版订户数都在增长的报纸。截至今年3月,《华尔街日报》在美国的订阅数量达到210 万,超过《今日美国》的180万纪录,成为全美发行量最大的报纸。

高发行量的商业效果明显,新闻集团季报显示,今年一季度《华尔街日报》的订阅和广告收入同比增长25%。美国的TNS Media Intelligence今年首季度广告投放统计报告中,传统媒体衰退依旧,地方报纸的广告收入同比减少了5.6%。全国性报纸却奇迹般增长了9%,“这主要来源于《华尔街日报》广告的强劲增长”,该报告写道。

《华尔街日报》数字平台的战略似乎与默多克提倡的报纸大众化趋向相悖,试图通过细分市场囊括精英读者,让他们付费,也让广告商为了这批读者支付更多的钱。

《华尔街日报》专业版每月收费49美元,在原有的网站基础上加入道琼斯旗下Factiva数据库和新闻社的内容。通过手机、平板电脑等移动终端阅读报纸和网站也分出不同层级,从每月收费2美元的iPhone应用软件,到55美元的报纸、网站、移动终端通用套餐。

事实上,来自数字平台的广告和订阅已经为《华尔街日报》带来2.5亿美元的年收入,占其总收入的25%左右。与之相比,免费开放内容的《纽约时报》集团年报显示,互联网收入仅占该集团2009年总收入的14%。

当传统媒体竞相开放互联网阅读,争夺读者点击量时,包括《华尔街日报》在内的少数专业媒体坚持收费阅读。默多克在新闻集团的年报中写道:“高质量的新闻并不便宜。新闻行业的人终于认识到,如果把辛苦赚来的版权免费发放,实际上伤害了你制造好新闻作品的能力。”

现在,传统媒体普遍承认免费是个错误,几乎一致希望在手机、平板电脑和阅读器的应用软件上收费。此时拥有一个免费网站反而掣肘,而网站阅读量最大的《纽约时报》正为此头疼。

同样在今年年初,乔布斯也把研发中的iPad带到《纽约时报》的办公室,鼓励他们开发应用软件。可是时报的软件界面简单,用户体验较差,与《华尔街日报》相去甚远。

“他们陷入两难——读者在iPad可以很容易地访问时报的免费网站,那为什么还要花钱用软件阅读呢?”亨顿说。

《纽约时报》计划2011年1月将网站改为收费。高达1800万的每月独立访客数量,让这个网站雄踞传统媒体互联网平台之首。时报出版人苏兹伯格(Sulzberger)今年 6月在美国的Conversational Media Summit 上描述其收费计划时,反复承诺有相当数量的文章还将保持免费,以辅助其发展社会性媒体、提高转载率的努力。

一旦电子订阅开始收费,传统媒体面临的下一个问题是如何与渠道商分成。以亚马逊阅读器Kindle为代表的强势渠道商,规定读者必须在他处订阅,由渠道收取高达70%的利润分成。

“三年前我们加入了Kindle,很快就意识到这不是一个好模式。”亨顿说。因为通过Kindle订阅,《华尔街日报》无法获得用户数据,所有数据都在亚马逊手中。苹果的iPad带来了新模式:《华尔街日报》的iPad程序内置订阅系统,直接通达用户及其钱包。

“这样我们能了解读者,知道他们的背景,喜欢读什么。他们要是订阅几种服务,也能获得一个折扣价。同时我们还有能力卖给他们别的东西。”亨顿说。

亨顿描述了一个读者的理想状态:在办公室和家里通过电脑看《华尔街日报》,路上打开iPhone、iPad或者其他移动终端,接着读同一篇文章。各种平台提供连贯一体的服务,读者只需要在一个地方付钱。当然,你要为每一个终端上读到《华尔街日报》的待遇付钱,每一个终端都要:iPhone、 iPad、PC、印刷版。

订阅和广告是媒体收入的两大支柱。如果说移动用户愿意花钱读新闻给了传统媒体希望,那么广告投放商对阅读器的兴趣更是让新闻出版者看到曙光。亨顿介绍说,《华尔街日报》的电子平台广告收入年均增长20%。

在以iPad为代表的平板电脑上,媒体广告价格虽然不及纸媒,但已明显高于网站。据美联社今年4月报道,万豪酒店在《今日美国》投放广告,同样是1000次浏览,付给报纸103美元,网站仅仅10美元,而iPad版能给出50美元。

高广告价格的背后是高点击量。大通蓝宝石信用卡总经理瑞利(Sean O’Reilly)对美国媒体说,该公司投放到传统媒体的网站广告只有0.1%读者点击率,这一数字在iPad上是15%——两者差别高达百倍。

目前iPad用户数只是互联网的零头,而高点击量也可部分归因于用户对其绚丽界面的好奇,平板电脑能否成为传统媒体走出亏损的法宝还有待检验。

“来自电子平台的收入增长迅速,可以抵消平面广告的衰退,这一点毋庸置疑,”亨顿说,“对报纸而言,真正的问题是,最终电子平台带来的利润率是否还能像当年印刷报纸那样高,现在无人能预知。”

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